Empieza por C y es temida por todos a partes iguales ....¿ Qué es ?.
Año 2008-2009 La crisis:
En España la respuesta de los consumidores a la crisis no se hizo esperar. En cuanto los primeros efectos del crack financiero comenzaron a notarse, el consumidor lo tuvo claro: apostar por la marca blanca.
No es de extrañar que en 2008, las marcas de distribución supusieran el 28,8% del total de ventas de los sectores de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería, representando 11.550 millones de euros. Según Nielsen, la cuota casi llega a un tercio de las ventas totales si se consideran únicamente los grandes supermercados e hipermercados.
La cuota de las marcas de la distribución es especialmente significativa en algunas categorías de producto: Alimentación Envasada alcanza el 35,2% de todas las ventas, Bebidas 15,5%, Droguería y Limpieza 40,9% y Perfumería e Higiene 15,4%.
Si alquien abriera mi despensa o mi nevera, sólo vería una marca: Hacendado.
Los supermercados están siendo los que están liderando la batalla en pro de la marca blanca. Mercadona fue el que dio el primer paso. Con el objeto de reducir el coste de la cesta de la compra de sus clientes, la cadena valenciana decidió retirar una media de 800 productos de sus estanterías.
La reacción de los anunciantes no se hizo esperar, ya que consideran que esta acción forma parte de una estrategia por potenciar sus marcas blancas. Pero la realidad es que entre los productos retirados se encuentran también referencias de la propia marca blanca de Mercadona.
La cadena ya ha empezado a ver los primeros resultados. Desde que se tomó esta medida, Mercadona está recibiendo 50 clientes más al día por tienda, 60.000 más en el total de la cadena.
La realidad es que no sólo Mercadona potencia las marcas de distribuidor. Carrefour mantiene en sus lineales un 25% de espacio dedicado a su marca blanca. El Corte Inglés, un 22%, según apunta la propia compañía, que además ha tratado de reforzarla recientemente con el lanzamiento de su marca Aliada. Mientras que Eroski mantiene una cuota del 35% para sus productos.Carrefour no ha sacado del mercado productos, lo que ha hecho es rebajar 10.000 de ellos un 25% de forma permanente. La rebaja se aplicará tanto sobre las marcas de fabricantes como sobre los productos con enseña del distribuidor. La rebaja además se hace en función de cada población.
Por su parte, Lidl ha optado por reforzar la imagen de calidad de sus marcas blancas lanzando una campaña con el lema "No se engañe, la calidad no es cara". Mientras que SuperSol ha redefinido su estrategia comercial con el lanzamiento de una línea de 90 artículos básicos al precio más bajo del mercado, al ampliar su marca propia hasta el 25% de los productos en tienda.
El fenómeno no se limita a España.
Estrategias similares han llevado a cabo, Coop en Italia, Asda en Reino Unido y Delhaize en Bélgica.
Desde luego, los primeros detractores de las marcas de distribución están siendo los grandes fabricantes. Y por eso fueron los primeros en ponerse manos a la obra. Danone fue el primer anunciante en adoptar una estrategia publicitaria contra las marcas blancas.
El pasado mes de octubre puso en marcha una campaña para defender el valor de su marca y de sus productos, asegurando que "Danone no fabrica para otras marcas". A Danone le siguieron otros como Johnson & Johnson y La Piara.
El último en sumarse a la lucha ha sido el grupo Publiespaña. La filial de Telecinco que ha puesto en marcha la campaña publicitaria que vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad y la garantía.
El grupo asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca.
También están en contra de las marcas de distribución diversos grupos de agricultores y ganaderos. La Unión de Pequeños Agricultores de Jaén ha presentado una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Día por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste. Por su parte, la Coordinadora de Agricultores y Ganaderos ha señalado que el consumidor nacional no cuenta con la información suficiente a la hora de elegir, ya que en su mayoría, la leche que las cadenas venden bajo sus marcas de distribuidor proviene de la producción sobrante de Francia y Portugal.
Facua, la asociación de consumidores más importante de España, explica: "Lo primero que hay que dejar claro es que no se trata de productos sin marca, todos los productos de marca blanca están respaldados por una marca, la del fabricante y la del distribuidor", explica Rubén Sánchez.
El portavoz de la asociación cree que "lo importante es el producto" y que la marca "no es más que un nombre". Asegura que el consumidor que paga más por un producto de marca lo único que está haciendo en muchas ocasiones es estar pagando la campaña de marketing de dicho anunciante, pero no necesariamente una mayor calidad. "Es totalmente lícito que cada quien defienda sus intereses, pero el consumidor es el que está pagando este marketing de crisis. Hay marcas y establecimientos que quieren aprovecharse de la situación de los consumidores y venderles lo que no necesitan", afirma haciendo referencia a las promociones tipo 3x2 o packs familiares que realizan tanto fabricantes como distribuidores.
Lázaro García, director de marketing del grupo Publiespaña, asegura que "la iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos, ya que apoya lo que entendemos es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte". Mientras que Juan Roig, presidente de Mercadona, asegura que su única guerra es la de bajar precios, y que cada quien es libre de marcar su propia estrategia.
Yo sólo pienso que a un consumidor en crisis no se le puede engañar y es muy difícil tentarle con ofertas irreales, si no te llega el bolsillo, simplemente no compras, y por mucha oferta que una marca te proponga, si al lado tienes una marca blanca, directamente comprarás la segunda sin apenas detenerte a mirar si la marca tradicional te convenía más, en la mente está asociado marca blanca=barata, marca conocida/reconocida=cara.
En situaciones de crisis, todos perdemos; las empresas y las personas, y no se le puede echar la culpa a nadie como parece que muestre el spot de Publiespaña, como si las personas al no consumir marcas estuvieran destruyendo la economía del país, el empleo y a las empresas, claramente el spot me parece irrisorio y fuera de lugar, y encima no creo que consigan el objetivo que persiguen porque, como ya dije antes, el consumidor no es tonto y ya sabe lo que le conviene comprar en estos momentos y lo que no, y a la vista de la gente, sólo provoca rechazo y conflicto, están consiguiendo el efecto contrario, el que cada vez menos gente compre marcas.
