PRODUCT PLACEMENT (III)

Hemos visto un breve (pero intenso) repaso de la historia del product placement. Ahora vamos a comentar el caso que marcó el cambio de un placement como complemento de la narración, a un placement de finalidad económica.
Este paso lo marca una película, cuyo personaje se convirtió en un mito mundial, y es que ¿quién no recuerda la mítica frase "mi casa, teléfono"? Pues sí, E.T. El extraterrestre, de Steven Spielberg, fue la película que tomó el emplazamiento del producto como una nueva fórmula de hacer publicidad. El anunciante fue la marca de dulces Reese's Pieces, de Hershey Foods, y gracias a esta película las ventas de la marca se incrementaron en más de un 65%.
Los caramelos de esta película significaron, para aquella época, el inicio de unas revolucionarias técnicas de product placement, que después se multiplicaron hasta sobreexplotarse como actualmente. Así, hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.
De forma anecdótica, antes de ofrecerles ser el producto estrella de la película a los Reese's Pieces, hablaron con Mars M&M y estos al ver al extraterrestre no aceptaron la propuesta, pues lo veían como un ser desagradable, nada agraciado, que podía causar miedo en los niños, provocando así un efecto negativo. No querían que se identificara su marca con esa película. Por el contrario, cuando se lo ofrecieron a Jack Dowd, el ejecutivo de Reese's Pieces, no lo dudo y vio una gran oportunidad.
La escena de como Elliot, el niño protagonista, va colocando los caramelos en línea para atraer al extraterrestre hasta su habitación, ganando así su confianza, anuncia en un primer plano los Reese's Pieces. La película provocó un gran impacto en todo el mundo, consiguiendo que el producto se diera a conocer a nivel mundial por la fama que tuvo, en contra de las expectativas de los Mars M&M, el agradable y simpático extraterrestre. El consumo de estos dulces aumentaron en todo el mundo.
La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.