Consume productos de marca. Ganamos todos. (Price)

Publiespaña, la exclusivista de Telecinco ha decidido impulsar su estrategia de servicio al cliente con el lanzamiento de una campaña a favor del consumo de productos de marca “con el propósito de contribuir a la recuperación económica de los anunciantes y de todas las marcas reconocidas por el gran público”.

El objetivo de esta campaña, cuya duración será de medio y largo plazo y que irá evolucionando en Telecinco y en el resto de medios que gestiona el grupo, es crear un nuevo vínculo de conexión con las empresas del país.

Telecinco ha elaborado tres spots que se emiten en posiciones preferentes del horario de máxima audiencia y que ocuparán distintas planificaciones en todas las franjas horarias del día.
Con estos tres spots Publiespaña busca la reflexión de los espectadores, mostrándoles cómo afecta la caída del consumo de productos de marca en distintos aspectos económicos o sociales. Cada uno de los spots redunda en la importancia de depositar nuevamente la confianza en las marcas, a cambio de la seguridad que confiere el hecho de consumir productos de calidad. En este sentido, dos de las producciones dirigen este mensaje a través de un grafismo que muestra una serie de piezas cúbicas que van rotando para mostrar las siguientes frases: “La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca” y “La marca = garantía, seguridad, compromiso, empleo. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

El tercer spot es más conceptual y muestra cómo por arte de magia se van levantando un sinfín de fichas de dominó que conforman la silueta de la península ibérica, mientras una voz en off anuncia el viejo aforismo: “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.


Publiespaña ha elegido para la primera fase de la campaña un estilo bastante directo de comunicación con la intención de evolucionar en las próximas semanas hacia aspectos más emocionales para el espectador. En la segunda fase, la compañía apostará por una ayuda aún más directa a las empresas. Su idea es que el espectador sea consciente del esfuerzo que supone para las empresas desarrollar las marcas y, sobre todo, de los beneficios que ello conlleva para toda la sociedad.

La campaña dio sus primeros pasos en el mes de enero protagonizando la portada de ‘Top Spot’ y ‘Top Spot Digital’, cabeceras dirigidas al mercado, en las que se podía leer el mensaje: “Si no comunicas, no existes”.

Desde el punto de vista del profesional de marketing o de publicidad, como será nuestro caso algún día… todo esto debemos verlo como algo positivo y necesario, si no persuadimos a los consumidores para que compren y los seducimos con la publicidad, es que nuestra profesión no es efectiva ya, en estos tiempos de crisis.

Viéndolo desde nuestra posición de publicitarios, es importante que la gente consuma para reactivar la economía, que es el mensaje contrario al que se lanzó desde el gobierno de España estas navidades, que nos decía que no consumiéramos y ahorráramos.
Pero, es que, realmente ¿puede considerarse positivo consumir?.
Porque en estos momentos que las familias están tan tremendamente arruinadas, este mensaje les puede resultar hasta insultante o como mínimo escandaloso o irrisorio, molesta bastante que te digan que confíes en las marcas sabiendo que son más caras, o que asocien este consumo con el empleo cuando todo el mundo está perdiendo su puesto de trabajo.

La campaña además se emite en Telecinco pero no da señales de que se lance desde la cadena, así que, lo cierto es que no se si molesta más la campaña en sí, que no aparezca firmada o lo zafio de sus argumentos.

Asociar la marca con el empleo o la seguridad resulta inquietante... ¿Son menos seguros los productos de marca blanca, esos que curiosamente son fabricados por las mismas marcas que los "de marca"? ¿Cómo se argumenta la relación entre la destrucción de empleo y el consumo de productos sin marca? Otra vez, los ciudadanos tenemos la culpa, culpables por querer ahorrar unos eurillos en la cesta de la compra... y esta vez sin sutilezas. Recurramos al catastrofismo, que es lo que funciona ahora: "Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino" y aquí aparece el mapa de España hecho con fichas de dominó, propaganda en estado puro."Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos".

Se me ocurren un montón de argumentos por los que Autocontrol no debía haber lado luz verde a esta campaña: por falta de veracidad, asociando a las marcas blancas perjuicios no demostrables, y a su consumo, consecuencias que rozan el absurdo; por abuso de posición dominante y competencia desleal, en la medida que Telecinco pone gratis su ilimitada artillería a favor de unos y en contra de otros; o simplemente por el insulto que supone a la inteligencia del espectador un slogan como "Consume productos de marca. Ganamos todos".

Y por último, quienes se estarán frotando las manos serán los Nike, Loewe... porque es tan torpe el argumentario, que se obvia lo principal: utilizar el mismo lenguaje que el receptor. Para el común de los mortales "productos de marca" no son ni Fairy ni el tomate Orlando, que es a lo que se supone que se refieren los anuncios.

Les está faltando tiempo a Eroski, Carrefour, Alcampo, Lidl y demás destructores de empleo y promotores de la inseguridad en los productos para solicitar la retirada de la campaña. Y si lo creen conveniente, retirar las suyas de Telecinco.