¿¡ Consume productos de marca, Ganamos todos !? < 3ª parte > (Price)

Empieza por C y es temida por todos a partes iguales ....¿ Qué es ?.

Año 2008-2009 La crisis:

En España la respuesta de los consumidores a la crisis no se hizo esperar. En cuanto los primeros efectos del crack financiero comenzaron a notarse, el consumidor lo tuvo claro: apostar por la marca blanca.
No es de extrañar que en 2008, las marcas de distribución supusieran el 28,8% del total de ventas de los sectores de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería, representando 11.550 millones de euros. Según Nielsen, la cuota casi llega a un tercio de las ventas totales si se consideran únicamente los grandes supermercados e hipermercados.
La cuota de las marcas de la distribución es especialmente significativa en algunas categorías de producto: Alimentación Envasada alcanza el 35,2% de todas las ventas, Bebidas 15,5%, Droguería y Limpieza 40,9% y Perfumería e Higiene 15,4%.

Si alquien abriera mi despensa o mi nevera, sólo vería una marca: Hacendado.

Los supermercados están siendo los que están liderando la batalla en pro de la marca blanca. Mercadona fue el que dio el primer paso. Con el objeto de reducir el coste de la cesta de la compra de sus clientes, la cadena valenciana decidió retirar una media de 800 productos de sus estanterías.
La reacción de los anunciantes no se hizo esperar, ya que consideran que esta acción forma parte de una estrategia por potenciar sus marcas blancas. Pero la realidad es que entre los productos retirados se encuentran también referencias de la propia marca blanca de Mercadona.
La cadena ya ha empezado a ver los primeros resultados. Desde que se tomó esta medida, Mercadona está recibiendo 50 clientes más al día por tienda, 60.000 más en el total de la cadena.
La realidad es que no sólo Mercadona potencia las marcas de distribuidor. Carrefour mantiene en sus lineales un 25% de espacio dedicado a su marca blanca. El Corte Inglés, un 22%, según apunta la propia compañía, que además ha tratado de reforzarla recientemente con el lanzamiento de su marca Aliada. Mientras que Eroski mantiene una cuota del 35% para sus productos.Carrefour no ha sacado del mercado productos, lo que ha hecho es rebajar 10.000 de ellos un 25% de forma permanente. La rebaja se aplicará tanto sobre las marcas de fabricantes como sobre los productos con enseña del distribuidor. La rebaja además se hace en función de cada población.
Por su parte, Lidl ha optado por reforzar la imagen de calidad de sus marcas blancas lanzando una campaña con el lema "No se engañe, la calidad no es cara". Mientras que SuperSol ha redefinido su estrategia comercial con el lanzamiento de una línea de 90 artículos básicos al precio más bajo del mercado, al ampliar su marca propia hasta el 25% de los productos en tienda.

El fenómeno no se limita a España.
Estrategias similares han llevado a cabo, Coop en Italia, Asda en Reino Unido y Delhaize en Bélgica.

Desde luego, los primeros detractores de las marcas de distribución están siendo los grandes fabricantes. Y por eso fueron los primeros en ponerse manos a la obra. Danone fue el primer anunciante en adoptar una estrategia publicitaria contra las marcas blancas.
El pasado mes de octubre puso en marcha una campaña para defender el valor de su marca y de sus productos, asegurando que "Danone no fabrica para otras marcas". A Danone le siguieron otros como Johnson & Johnson y La Piara.
El último en sumarse a la lucha ha sido el grupo Publiespaña. La filial de Telecinco que ha puesto en marcha la campaña publicitaria que vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad y la garantía.
El grupo asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca.

También están en contra de las marcas de distribución diversos grupos de agricultores y ganaderos. La Unión de Pequeños Agricultores de Jaén ha presentado una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Día por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste. Por su parte, la Coordinadora de Agricultores y Ganaderos ha señalado que el consumidor nacional no cuenta con la información suficiente a la hora de elegir, ya que en su mayoría, la leche que las cadenas venden bajo sus marcas de distribuidor proviene de la producción sobrante de Francia y Portugal.


Facua, la asociación de consumidores más importante de España, explica: "Lo primero que hay que dejar claro es que no se trata de productos sin marca, todos los productos de marca blanca están respaldados por una marca, la del fabricante y la del distribuidor", explica Rubén Sánchez.

El portavoz de la asociación cree que "lo importante es el producto" y que la marca "no es más que un nombre". Asegura que el consumidor que paga más por un producto de marca lo único que está haciendo en muchas ocasiones es estar pagando la campaña de marketing de dicho anunciante, pero no necesariamente una mayor calidad. "Es totalmente lícito que cada quien defienda sus intereses, pero el consumidor es el que está pagando este marketing de crisis. Hay marcas y establecimientos que quieren aprovecharse de la situación de los consumidores y venderles lo que no necesitan", afirma haciendo referencia a las promociones tipo 3x2 o packs familiares que realizan tanto fabricantes como distribuidores.

Lázaro García, director de marketing del grupo Publiespaña, asegura que "la iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos, ya que apoya lo que entendemos es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte". Mientras que Juan Roig, presidente de Mercadona, asegura que su única guerra es la de bajar precios, y que cada quien es libre de marcar su propia estrategia.

Yo sólo pienso que a un consumidor en crisis no se le puede engañar y es muy difícil tentarle con ofertas irreales, si no te llega el bolsillo, simplemente no compras, y por mucha oferta que una marca te proponga, si al lado tienes una marca blanca, directamente comprarás la segunda sin apenas detenerte a mirar si la marca tradicional te convenía más, en la mente está asociado marca blanca=barata, marca conocida/reconocida=cara.

En situaciones de crisis, todos perdemos; las empresas y las personas, y no se le puede echar la culpa a nadie como parece que muestre el spot de Publiespaña, como si las personas al no consumir marcas estuvieran destruyendo la economía del país, el empleo y a las empresas, claramente el spot me parece irrisorio y fuera de lugar, y encima no creo que consigan el objetivo que persiguen porque, como ya dije antes, el consumidor no es tonto y ya sabe lo que le conviene comprar en estos momentos y lo que no, y a la vista de la gente, sólo provoca rechazo y conflicto, están consiguiendo el efecto contrario, el que cada vez menos gente compre marcas.

¿¡ Consume productos de marca, Ganamos todos !? < 2ª parte > (Price)

A día de hoy, es fácil ver como las marcas blancas siguen ganando terreno …la creciente participación de las ventas de “marca blanca” en diversas categorías como alimentación, electrodomésticos y hogar es un factor a destacar dentro de las tendencias de consumo que la crisis está originando.
Hoy por hoy, el consumo de productos de “marca blanca” ya no se segmenta solamente en públicos de estratos menos “acomodados”, sino que este se ha extendido a todo tipo de estrato social.

La estrategia de diversificación de gamas que se llevaba a cabo por el sector fabril de cara a ofertar a la distribución de productos de marca reconocida y a la vez productos de marca blanca había generado un alto índice dentro de los lineales del cliente distribuidor.

Esta propia estrategia, esta siendo modificada tanto por defecto como por exceso.
Por parte del distribuidor, concentrando cada vez más la exposición de producto sólo de marca blanca; y por otra parte la de fabricantes intentando que sus productos de marca “oficial” no queden excluidos en dichas exposiciones. Se comenta también, la posible reconfiguración de una nueva asociación derivada de los socios de FIAB (Federación Española de la Indústria de Alimentación y Bebidas) para crear un grupo de presión de marcas opuestas a las producciones de “marca blanca”.

¿ Quién ganará la batalla ?.
En este escenario de batalla campal podemos encontrar varios actores:

- Campañas de publicidad en televisión del sector alimentación (si no recuerdo mal la de una marca de patés y otra de yogures) que en su spot añaden al final y casi a título informativo: “… nosotros no fabricamos para otras marcas”.
- Así como dos campañas de cadenas de supermercados ( Lidl y Dia) que presentan por una parte al jefe de compras seleccionando la mejor calidad para sus productos de marca Lidl y en el último caso el proceso de incremento de costes que supone añadir marca a un “brick” de leche.
- Cabe tener presente también, la reciente campaña de Telecinco respecto a fomentar el uso y consumo de las marcas como tal (con intención de incrementar los spots por parte de sus anunciantes).
- Y muy especialmente, acciones muy significativas, como la apertura de Danone de tiendas propias (este mes en la ciudad de Barcelona), combinando una oferta de venta, restaurante y museo

La política de mix a nivel de márgenes por parte del fabricante no exclusivo de marca blanca queda expuesta a depreciaciones agresivas a consecuencia de la reducción de ventas de los productos con marca oficial, cuyo margen es notablemente superior respecto a los de marca blanca.

Cara al usuario final, la cultura de asociar una marca blanca a una de conocida referencia genera una sensación de oportunidad, ganga y compra inteligente basada en una reducción de precio por tratarse de un producto “anónimo” y que ofrece los mismas garantías de calidad y resultado final.
Como en otros muchos aspectos, las nuevas tendencias respecto a consumo pueden originar asombrosas oportunidades o desgarradoras amenazas para todas las empresas.

Consume productos de marca. Ganamos todos. (Price)

Publiespaña, la exclusivista de Telecinco ha decidido impulsar su estrategia de servicio al cliente con el lanzamiento de una campaña a favor del consumo de productos de marca “con el propósito de contribuir a la recuperación económica de los anunciantes y de todas las marcas reconocidas por el gran público”.

El objetivo de esta campaña, cuya duración será de medio y largo plazo y que irá evolucionando en Telecinco y en el resto de medios que gestiona el grupo, es crear un nuevo vínculo de conexión con las empresas del país.

Telecinco ha elaborado tres spots que se emiten en posiciones preferentes del horario de máxima audiencia y que ocuparán distintas planificaciones en todas las franjas horarias del día.
Con estos tres spots Publiespaña busca la reflexión de los espectadores, mostrándoles cómo afecta la caída del consumo de productos de marca en distintos aspectos económicos o sociales. Cada uno de los spots redunda en la importancia de depositar nuevamente la confianza en las marcas, a cambio de la seguridad que confiere el hecho de consumir productos de calidad. En este sentido, dos de las producciones dirigen este mensaje a través de un grafismo que muestra una serie de piezas cúbicas que van rotando para mostrar las siguientes frases: “La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca” y “La marca = garantía, seguridad, compromiso, empleo. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

El tercer spot es más conceptual y muestra cómo por arte de magia se van levantando un sinfín de fichas de dominó que conforman la silueta de la península ibérica, mientras una voz en off anuncia el viejo aforismo: “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.


Publiespaña ha elegido para la primera fase de la campaña un estilo bastante directo de comunicación con la intención de evolucionar en las próximas semanas hacia aspectos más emocionales para el espectador. En la segunda fase, la compañía apostará por una ayuda aún más directa a las empresas. Su idea es que el espectador sea consciente del esfuerzo que supone para las empresas desarrollar las marcas y, sobre todo, de los beneficios que ello conlleva para toda la sociedad.

La campaña dio sus primeros pasos en el mes de enero protagonizando la portada de ‘Top Spot’ y ‘Top Spot Digital’, cabeceras dirigidas al mercado, en las que se podía leer el mensaje: “Si no comunicas, no existes”.

Desde el punto de vista del profesional de marketing o de publicidad, como será nuestro caso algún día… todo esto debemos verlo como algo positivo y necesario, si no persuadimos a los consumidores para que compren y los seducimos con la publicidad, es que nuestra profesión no es efectiva ya, en estos tiempos de crisis.

Viéndolo desde nuestra posición de publicitarios, es importante que la gente consuma para reactivar la economía, que es el mensaje contrario al que se lanzó desde el gobierno de España estas navidades, que nos decía que no consumiéramos y ahorráramos.
Pero, es que, realmente ¿puede considerarse positivo consumir?.
Porque en estos momentos que las familias están tan tremendamente arruinadas, este mensaje les puede resultar hasta insultante o como mínimo escandaloso o irrisorio, molesta bastante que te digan que confíes en las marcas sabiendo que son más caras, o que asocien este consumo con el empleo cuando todo el mundo está perdiendo su puesto de trabajo.

La campaña además se emite en Telecinco pero no da señales de que se lance desde la cadena, así que, lo cierto es que no se si molesta más la campaña en sí, que no aparezca firmada o lo zafio de sus argumentos.

Asociar la marca con el empleo o la seguridad resulta inquietante... ¿Son menos seguros los productos de marca blanca, esos que curiosamente son fabricados por las mismas marcas que los "de marca"? ¿Cómo se argumenta la relación entre la destrucción de empleo y el consumo de productos sin marca? Otra vez, los ciudadanos tenemos la culpa, culpables por querer ahorrar unos eurillos en la cesta de la compra... y esta vez sin sutilezas. Recurramos al catastrofismo, que es lo que funciona ahora: "Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino" y aquí aparece el mapa de España hecho con fichas de dominó, propaganda en estado puro."Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos".

Se me ocurren un montón de argumentos por los que Autocontrol no debía haber lado luz verde a esta campaña: por falta de veracidad, asociando a las marcas blancas perjuicios no demostrables, y a su consumo, consecuencias que rozan el absurdo; por abuso de posición dominante y competencia desleal, en la medida que Telecinco pone gratis su ilimitada artillería a favor de unos y en contra de otros; o simplemente por el insulto que supone a la inteligencia del espectador un slogan como "Consume productos de marca. Ganamos todos".

Y por último, quienes se estarán frotando las manos serán los Nike, Loewe... porque es tan torpe el argumentario, que se obvia lo principal: utilizar el mismo lenguaje que el receptor. Para el común de los mortales "productos de marca" no son ni Fairy ni el tomate Orlando, que es a lo que se supone que se refieren los anuncios.

Les está faltando tiempo a Eroski, Carrefour, Alcampo, Lidl y demás destructores de empleo y promotores de la inseguridad en los productos para solicitar la retirada de la campaña. Y si lo creen conveniente, retirar las suyas de Telecinco.

La comunicación y el funcionalismo

Donde con mayor fuerza se manifiesta la función sociolizadora de la comunicación de masas, y donde más patentes pueden resultar sus efectos distorsionadores, es en la infancia. Los niños tienen un contacto muy limitado con su entorno, y los mass media son una fuente primordial de conocimiento para ellos, un caso concreto es la televisión que desempeña una funciones básicas en relación con la socialización infantil porque presentan conductas que pueden imitarse y proporciona imágenes capaces de desencandenar determinadas acciones.

La trascendencia de este hecho radica en que el discurso mediático no sólo no se ajusta a la realidad, lo que puede considerarse una disfunción menor, sino que difunde contenidos peligrosos desde el punto de vista formativo, materiales que pueden deformar la percepción que de la sociedad tiene el individuo y afectar negativamente su conducta.

El principal problema en este sentido tiene que ver con la violencia en los mass media. abundan las denuncias sobre el excesivo número de escenas violentas que las cadenas de televisión difunden en el horario infantil, y hay estudios que lo demuestran. En Estados Unidos, por ejemplo, ocho de cada diez programas emitidos en horarios de máxima audiencia incluyen actos violentos, y en cada hora de programación aparecen como promedio cinco o seis agresiones, un índice que aumenta de modo condiderable en la franja infantil.

No se trata, en cualquier caso, de adoptar posturas exageradas en relación con los efectos de la comunicación de masas. Los medios cumplen un papel socializador importante, pero es justo reconocer que el entorno social (familia, escuela. círculo de amigos) y la propia disposición psicológica de los sujetos receptores tienen una importancia primordial al menos, en el terreno de la violencia televisiva.

El efecto de los mass media no resulta por lo general determinante en la formación del del público infantil o juvenil, aunque es innegable que desempeñan un destacado papel en el proceso de adquisición de conocimientos y valores sociales que el individuo experimenta durante sus primeros años de vida.

Para impedir el influjo negativo de la comunicación de masas, la labor fundamental de los padres y los educadores debe ser la de impedir la unilateralidad de los mensajes mediáticos, dialogando sobre sus contenidos, discutiéndolos. Para ellos es necesario, en primer lugar, integrar los medios en el contexto educativo, convertiendo el alumno en un comunicado - emisor y receptor - inteligente y critíco; y en segundo lugar, dotarlos de contenido educativo adecuado.

Campaña de marketing por una buena causa

¿Cuánto darías por acabar con el maltrato? fue el lema de esta campaña.

Aquarius hizo 200 bolsos exclusivos de material reciclado de las lonas publicitarias de la anterior campaña de Radio Colifata. Con ellos se quería desarrollar una campaña destinada a una buena causa: recaudar fondos para los proyectos de la Comisión para la Investigación de Malos Tratos a Mujeres.

Pero, ¿Cómo hacerlo de una manera original que anime a la gente a participar en una buena obra y que a su vez contribuya a apoyar y concienciar un poco más a la sociedad? Pues sin quedarse en el mero hecho de vender los bolsos.

La idea fue poner en marcha una subasta muy especial en Ebay, en la que vender algo nunca visto, algo nunca tocado, algo intangible. Dar esperanza, evitar un grito, renovar una ilusión. Con esta iniciativa se busca que la gente puje por una lágrima menos, por recuperar una sonrisa…

La intención era que se pujara por cosas intangibles pero que significan logros muy importantes. Las 200 personas que más pujaron, se hicieron con los 200 bolsos exclusivos. Únicos no sólo por pertenecer a una serie limitada y ser piezas diferentes entre si, sino también por lo que simbolizan.

El dinero recaudado fue destinado a un Proyecto de Atención psicosocial a menores y jóvenes víctimas de la violencia de género.

Para las pujas se facilitó esta web:

www.cuantodarias.com

Con esta campaña no sólo se benefició el proyecto solidario sino también Aquarius y Ebay.

MATUTANO RENUEVA Y RECUPERA SU IMAGEN DE MARCA

Bajo el lema “Y hoy, ¿has sonreído?’ se relanza la histórica marca de aperitivos.
La popular marca Matutano, reconocible por un gran número de consumidores españoles, ha vuelto a los lineales de la mano de Morillas Brand Design, la agencia de referencia de Branding en España, que ha rediseñado el popular símbolo de la sonrisa.

La renovada marca Matutano protagoniza el envase de un nuevo producto de Pepsico, que incluye una variedad de sus snacks más populares como Bocabits, Cheetos o Doritos.

Paula Chateau, Client Partners de Morillas describe así el proceso de renovación del símbolo: "El eje del proyecto era recuperar esta herencia de marca y asentar su notoriedad; activar y potenciar esta vinculación emocional con el consumidor, recuperando su presencia, construyendo sobre sus activos".

Hasta el momento, Matutano desempeñaba un papel secundario en el universo de marcas de la multinacional Pepsico y estaba acotado a unas determinadas líneas de producto. Ahora, la marca Matutano recupera su protagonismo y lo hace con su histórica sonrisa, que sintoniza rápidamente con el consumidor.

PepsiCo Iberia ha relanzado la marca potenciando su presencia en diferentes propuestas para los consumidores con la característica sonrisa que ilustró la marca durante los años 70 y 80.

Con este relanzamiento, PepsiCo Iberia recupera la esencia de Matutano, a través de su filosofía de aunar diversión y sabor, dando además un paso más en la consolidación de su posición en el mercado de los apertivos.

La sonrisa de Matutano llega acompañada del eslogan “Y hoy, ¿has sonreído?”. Se trata de una invitación de la marca a tomarse la vida con optimismo, con una amplia variedad de propuestas para toda la familia.

PepsiCo para el desarrollo de sus operaciones en España y Portugal, cuenta con su filial PepsiCo Iberia. PepsiCo Iberia con oficinas centrales en Barcelona tiene un equipo humano de 3.500 personas y se ocupa de elaborar y comercializar productos como las patatas fritas Lay’s y Ruffles; los snacks Matutano, Cheetos, Doritos, los zumos Tropicana y los gazpachos Alvalle.
PepsiCo Iberia cuenta con 3 fábricas, ubicadas en Burgos, Murcia y Carregado (esta última, en Portugal). En el caso de las bebidas refrescantes, en España la gestión del negocio está encomendada a la embotelladora independiente Compañía de Bebidas Pepsico, empresa licenciataria de las marcas y responsable de embotellar y distribuir estos productos. Compañía de Bebidas Pepsico tiene sus oficinas centrales en Madrid.

Fuentes: www.pepsico.es y www.maretingdirecto.com

PRODUCT PLACEMENT (III)

Hemos visto un breve (pero intenso) repaso de la historia del product placement. Ahora vamos a comentar el caso que marcó el cambio de un placement como complemento de la narración, a un placement de finalidad económica.
Este paso lo marca una película, cuyo personaje se convirtió en un mito mundial, y es que ¿quién no recuerda la mítica frase "mi casa, teléfono"? Pues sí, E.T. El extraterrestre, de Steven Spielberg, fue la película que tomó el emplazamiento del producto como una nueva fórmula de hacer publicidad. El anunciante fue la marca de dulces Reese's Pieces, de Hershey Foods, y gracias a esta película las ventas de la marca se incrementaron en más de un 65%.
Los caramelos de esta película significaron, para aquella época, el inicio de unas revolucionarias técnicas de product placement, que después se multiplicaron hasta sobreexplotarse como actualmente. Así, hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.
De forma anecdótica, antes de ofrecerles ser el producto estrella de la película a los Reese's Pieces, hablaron con Mars M&M y estos al ver al extraterrestre no aceptaron la propuesta, pues lo veían como un ser desagradable, nada agraciado, que podía causar miedo en los niños, provocando así un efecto negativo. No querían que se identificara su marca con esa película. Por el contrario, cuando se lo ofrecieron a Jack Dowd, el ejecutivo de Reese's Pieces, no lo dudo y vio una gran oportunidad.
La escena de como Elliot, el niño protagonista, va colocando los caramelos en línea para atraer al extraterrestre hasta su habitación, ganando así su confianza, anuncia en un primer plano los Reese's Pieces. La película provocó un gran impacto en todo el mundo, consiguiendo que el producto se diera a conocer a nivel mundial por la fama que tuvo, en contra de las expectativas de los Mars M&M, el agradable y simpático extraterrestre. El consumo de estos dulces aumentaron en todo el mundo.
La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.